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国内市场注定短命的十类品牌

发布时间:2014-08-21 17:00:54   信息来源:江西工业网   浏览次数:

    品牌是企业文化大树上最美丽的花朵。没有深厚的企业文化滋养,品牌就如昙花一现,是不可能长久的。中国不仅有很多纸糊的,布剪的,塑料做的假花;还有很多炮仗、灯光、霓虹灯放出的烟花礼花;更有许多盆栽的,移植的,用激素的景观装饰之花。这些都是品牌策划大师们,用巨额广告和巨星名人打造出来的杰作。这些看似美丽的品牌,在消费者的心智中,不管怎么定位植入,都是注定是要短命的。总结近几十年中国涌现出的,形形色色的短命品牌,大致可分为十大类。这些短命品牌都有一个共同特点,就是企业文化方面的严重缺失。不是老板品德败坏,就是员工品行不端,或者企业品格变态扭曲。品德、品行、品格所代表的企业文化,是品牌不可或缺的三分之一。缺少这一条腿,品牌鼎立之势就无法形成,倾倒颠覆是迟早的事。(参见《一个成功品牌的三方九品十要素》)。

    一、假洋鬼子类——家居行业

    这是中国最多的一类短命品牌。曾几何时,凡是带有一点洋味的品牌,都可以大行其道畅销无阻。改革开放后国人崇洋媚外心理盛行,导致很多国产土货,只要取一个洋名字,换一套洋包装,做一个洋广告,用一张洋面孔,贴一幅洋标签,或者换一个洋出身,立马就身价倍涨,风光无限。这类品牌以家居行业,奢侈品行业等最为普遍。随着国人民族自尊意识增强,对假洋鬼子的厌恶心理上升,这类品牌终将要逐渐消失。近期最出名的莫非达芬奇家具事件。其实,即使没有产品质量问题,达芬奇这类品牌迟早也是要消失的。产品质量问题导致顾客投诉,只是加速其崩溃的一个外因而已。土豪的老板,土豪的企业文化,却妄想培养出一个金发碧眼的洋娃娃,简直是可笑之极。类似的品牌还有:宣称是“法国”化妆品,宣称是“德国”的家居建材,,宣称是“意大利”服装皮草品牌,宣称是“新西兰”的奶粉等等。假洋鬼子充斥国内市场,也是社会文化在企业文化中的反映。

    二、画皮类——保健品行业

    《聊斋故事》里的画皮人人皆知。美丽的容貌之下,是血淋林的一张鬼脸。保健品品牌正如这张画皮一样,光鲜靓丽的背后,是企业谋取暴利的扭曲心态,品牌策划大师的奇技淫巧,营销人员的恐吓欺诈,消费者盲目跟风的愚昧无知。这类品牌出现最多,成名最快,消失的也最多最快。其兴也勃焉,其亡也忽焉。从太阳神开始,先后有505神功元气袋,三株口服液,飞龙,巨人,珍奥核酸,脑黄金,哈慈等,快速成名又快速消亡。保健品品牌集体陷入信誉缺失状态,仅仅依靠贴上信誉保证标签,仅仅依靠品牌策划和营销技巧,是无法拯救这个行业的。企业只有踏踏实实回过头来,认认真真搞好企业文化建设,从根本上重塑诚信负责的企业形象,才能突破重围涅磐重生。

    三、拉大旗作虎皮类——服装鞋帽行业

    一个伟大而成功的品牌,不在于其口号多么高亢响亮,而在于其品牌价值的高低。只有把顾客价值放在第一位,同时兼顾企业价值,社会价值,国家价值的品牌,才可能成为伟大品牌,国家品牌。这些价值,绝对不是通过几句口号就可以实现的。很多企业高喊爱国、责任、和谐、奉献等假大空泛的口号,企业文化体系也是冠冕堂皇,但骨子里却没有把顾客利益放在第一位,甚至是完全头重脚轻本末倒置的。这类品牌也就是拉大旗作虎皮,狐假虎威式的假品牌,无法与消费者内心产生共鸣。这类品牌可以辉煌一时,但绝不可能成功一世。只有把顾客价值放在首位,在物质,功能,心理,财富,社会,文化,精神上,给消费者带来真实利益的品牌,才能经久不衰永葆青春。现在市场上一些服装品牌,就显露出这个中国式的毛病——品牌政治化。把服装这个百姓消费的行当,拔高到不可一世的地位,完全脱离了消费者情感基线,更与国际化格格不入。深究原因,就可以发现,这类品牌背后的企业,其老板和企业文化,都有一种政治家情怀。

    四、自说自话类——白酒行业

    中国是白酒的祖宗。白酒应该是最能代表中国元素的不二品牌。只要是白酒,在国际市场上就能代表中国。然而,中国白酒行业整体出现市场导向错误,把市场开发方向放在国内市场内斗。于是各个厂家绞尽脑汁,费尽心机,别出心裁地定位,差异化,独特销售主张(USP),蓝海战略,大搞文化品牌,总是试图在国内打拼出一片新天地。随着中央反腐倡廉力度加大,中国高端白酒集体低迷,纷纷开始走中低端大众化之路。这对中国白酒整体品牌是个巨大伤害。而那些自说自话,孤芳自赏的所谓新兴文化白酒品牌,将会随着国内市场的激烈竞争而很快消失。因为这类品牌,对外文化上不能为国外消费者理解接受,对内性价比上无法与放下身段的传统高端品牌竞争,处于一种首鼠两端的尴尬境地。预计再经过一段时间竞争淘汰,市场上大多数土豪暴发户都将死亡,留下的还是传统的国家品牌,以及满足中低端消费者的本土品牌。

    五、李鬼类——日用品行业

    中国也是山寨大国。由于中国文化的异常丰富,中国人思维的极端诡诈,导致出现许多鱼目混珠的李鬼品牌。这类傍名牌,打擦边球现象举不胜举。如老千妈冒充老干妈,大个核桃冒充六个核桃,旺子冒充旺仔,脉劫冒充脉动,红午冒充红牛,康帅傅冒充康师傅,海乙丝冒充海飞丝,日猫冒充白猫,尹利冒充伊利,太白兔冒充大白兔,高露浩冒充高露洁,可日可乐冒充可口可乐,夏仕莲冒充夏士莲,芬远冒充芬达,青鸟啤酒冒充青岛啤酒,周住牌冒充雕牌,娃乐乐冒充哇哈哈,香喷喷冒充香飘飘,蒙友冒充蒙牛,等等等等。这些假冒伪劣的山寨品牌,是任何一个具有良好企业文化的企业所不齿的,也是他们制造不出来的。不从根本上消灭山寨文化,山寨品牌是屡禁不止的。可见,塑造良好的企业文化,才是杜绝山寨现象的根本。

    六、毒蘑菇类——食品乳业

    三鹿奶粉因三聚氰胺而倒闭,咸鸭蛋因苏丹红而滞销,甚至蒙牛也因绯闻而沦落到被收购的命运,但麦当劳肯德基却没有受到传言风波影响。这些具有牢固深厚企业文化根基的品牌,是不会因为个别不利事件而崩溃的。不是因为这些企业善于危机公关,而是因为背后有强大的企业文化后盾。毒蘑菇表面色彩鲜艳诱人,吃下去却会要人命。一些食品品牌就如同这些毒蘑菇一样,专注于表面的光彩响亮,却不重视企业文化根基的打造。一旦出现危机,立即就如雪崩一样垮掉。与其临时抱佛脚搞危机公关,不如平时多烧香搞好企业文化。没有良好的企业文化,就没有严格的企业管理,出现问题是迟早的事。

    七、风筝类——饮料行业

    很多企业都喜欢随意品牌延伸。旗下某个足球队发迹了,就以为自己的矿泉水也一定成功。当前最典型的莫过于恒大集团开发的恒大冰泉。当然现在还不能说恒大冰泉一定短命,但是这类品牌借助足球之风是不争的事实。这类风筝式的品牌能持续多久,完全依赖恒大足球能兴盛几时。恒大集团是个房地产企业,企业文化与矿泉水品牌毫不相干。一旦恒大足球陨落了,恒大冰泉就失去借力之风。这类品牌也就如同无风时的风筝,迅速一样跌落尘埃。即使消费者那时可能还记得恒大冰泉的好处,但与恒大集团没有任何关系了,除非恒大集团转型做了饮用水行业。前面失败的此类品牌案例早已有之,如当年马俊仁创造的女子马拉松奇迹,并没有保证马氏营养液(中华鳖精)的品牌成功。